2014上半年的中国车市，与巴西世界杯惊人的相似——任凭黑马翻云覆雨，三甲榜单依然被传统列强牢牢占据。对于时刻深陷“死亡之组”的自主品牌汽车而言，能够如哥斯达黎加一般先后将两位前世界杯冠军、一位欧洲杯冠军斩落马下，足以令对手胆寒。而进入市场仅仅两年的北京汽车，似乎正在扮演着“逆战之王”的角色。
数据显示，2014年上半年，北京汽车自主品牌累计销售150,146辆，同比增长118%；其中，乘用车累计销售56,838辆，微车累计销售93,308辆。其中，E系列单车型累计销量更是首次突破10万辆，成为继北汽威旺之后第二个累计销量过10万的北汽自主车型。在自主品牌哀鸿遍野的大背
景下，北京汽车依然保持稳定增长，为滴水成冰的自主品牌汽车市场带来了盛夏的热浪。
“市场竞争越来越残酷，不增长就是死路一条。在 ‘大自主’战略框架下，北京汽车不断丰富产品布局，以‘精准营销’战略爆破细分市场，打造了自己的独特成长模式，获得了可持续发展。”北京汽车股份有限公司副总裁梁国锋表示。
三线并举加速突破 细分市场强势占位
经过两年多的发展，北京汽车自主品牌已经形成轿车、越野车、微车三线并进的合理布局。其中，中高端轿车绅宝以SAAB技术为基石，已经成为自主品牌B级、A级车市场的标杆；经济型轿车E系列更以“超值小车王”的美誉成为都市年轻一族的首选车型；传承北汽“越野世家”经典的北京40，已然被众多媒体誉为“东方牧马人”而吸引拥趸无数；威旺品牌则成功占据微车市场的“四强”席位，成为传统“霸强”上汽通用五菱、长安最有力的挑战者。
绅宝是北京汽车打造“国际化自主品牌”，驱动品牌高端化的重要砝码。2013年5月，绅宝D70上市，成功捅破自主品牌15万元价格天花板，稳坐15万自主B级车头把交椅。今年，第二款产品“北欧控”绅宝D50来袭，不到三个月累计销量就超过8000辆，在竞争最为激烈的A级家轿市场站稳脚跟。D70和D50组成的绅宝家族，成功地以性能撬动了中国市场，与同样源自北欧的沃尔沃品牌构成了中国汽车市场的北欧系，给市场带来一股清新的”北欧风”。
经济型轿车E系列是北京汽车销量增长的最强引擎，今年以来单月销量均在8000辆上下，稳坐自主品牌A0级家轿销量冠军。凭借年轻时尚动感的外观、成熟可靠的品质以及丰富越级的智能化配置，E系列在消费者中获得了“超值小车王“的美誉，对赛欧、瑞纳等合资车型形成直接对抗。截止目前，E系列车型累计销量已突破十万辆，正式迈入了十万辆俱乐部，继续保持北京、河北、河南等多个区域市场A0级家轿销量冠军，获得了市场的高度认可。
作为越野世家的回归之作，北京40在今年也进入销量的腾飞期，6月份单月销量高达1628辆。北京汽车精准定位越野爱好人群特征，抓住国内越野市场崛起和自驾游文化盛行的时机 ，强力打造北京40独树一帜的品牌内涵与产品个性，开辟了中国硬派越野车的新蓝海。
做好现有产品、盘活市场销量的同时，北京汽车也在着力进一步扩大产品阵营。下半年，基于萨博9-3技术平台的全新运动轿车——绅宝D60也将横空出世，这款车型将成为萨博极致性能最有力的彰显者，进一步强化绅宝品牌的“性能”基因。
精准营销打市场 招招命中目标人群
在合资价格下压、渠道下沉的大背景下，自主品牌要想“出位”，除了夯实产品实力，做好营销也是必修课。如何在茫茫人海中精准定位目标人群，采用何种媒介组合形式，如何将传播声量转化为实际销量，都是汽车营销的核心课题。为此，北京汽车确立了“精准营销”的战略，通过最切合目标人群生活方式和触媒习惯的一系列营销举措，精准锁定了目标消费群体。
绅宝家族“陆上飞” 打造“北欧性能王”
今年，北京汽车大型体验营销活动——绅宝陆上飞行秀继续开展，将先后覆盖全国30个城市。与去年相比，今年飞行秀增加了互动体验区，北京汽车家族全系阵容更是齐聚亮相。飞行秀所到之地，不仅引起万人空巷的观看热潮，还屡屡刷新现场售车记录。据北京汽车销售公司统计，上半年陆上飞行秀活动共计集客近万人次，成交近千台。
上图为绅宝D50表演“陆上飞行秀”
在集客方面，北京汽车还深挖区域市场，通过区域车展不断提升品牌曝光，带动区域销量增长。今年上半年，北京汽车共计参加区域车展66场，覆盖一到四线城市，累计集客23904人次，累计实现销售2633台。
除了飞行秀和区域车展的强势集客，北京汽车还针对各个消费人群的特性，差异化地为各个品牌量身定制营销活动，将车型核心卖点与品牌精神紧密结合，与目标人群进行有效沟通。
绅宝D70上市一周年以来，确立了其在中国性能车市场的领导地位。为了进一步强化“北欧性能王“的品牌形象，北京汽车今年大手笔赞助华人赛车界顶级赛事“华夏杯”。在8月份即将开启的赛事中，绅宝D70将作为唯一指定赛车，驰骋在亚洲四条顶级赛道上。通过赛车这种直面性能的挑战，绅宝的产品特性将得到更直观的检验，同时为中国赛车文化的普及做出贡献。
作为一个刚刚上市的新车型，绅宝D50上半年的营销传播以高曝光度为导向。该车与今年北京车展正式上市，并在北京车展期间作为摆渡运输车为观展人群提供免费服务。如此举措不仅为消费者提供了实际的便利，并且为消费者提供了亲身体验D50的机会，如此巧妙的营销策略大大节省了广宣开支。此外，在社会化媒体占据大众碎片化时间、移动终端引领消费风潮的当下，通过新媒体为销售终端引流，也成为北京汽车新媒体营销的既定方针。今年4月份绅宝D50上市阶段，北京汽车联合全国100多家经销商同时启动微信有奖互动活动“绅宝抢乐汇”，该活动规则简单、以丰富奖品刺激消费者关注和参与，并将参与用户导入到终端卖场，在短短两周就成功售出近六百辆车，打造了北京汽车新媒体营销的又一个成功案例。
上图为绅宝“抢乐汇”活动专题页面
小E主打亲情牌 卫冕“超值小车王“
针对E系列主打家庭用车市场、以“筑巢期”家庭为目标人群的特性，北京汽车上半年联合中国最知名的婚恋类垂直网站“百合网“，发起了“E见钟情.爱在520”主题活动。短短一个月活动曝光量接近1亿个PV，累计参与人数近7万，并收集到6000余个试驾申请者信息，成为今年百合网跨界营销的最成功的案例。下半年，北京汽车还将继续精准定位80、90后年轻家庭，与宝宝树、狗民网开展一系列跨界营销主题活动，继续捍卫“超值小车王“的美誉。
上图为北京汽车携手“百合网”推出的“E见钟情”专题活动
北京40玩狂“野“ 获赞“东方牧马人“
而北京汽车旗下的时尚硬派越野车北京40，其目标人群更多是那些崇尚自由个性、充满激情和梦想的越野一族。针对这个族群，北京汽车启动了赞助摇滚音乐节、世界杯营销以及重走长征路主题活动。通过赞助承德摇滚音乐节以及北京夏至音乐节，北京40自由不羁、个性鲜明的形象深受摇滚青年的热爱。在世界杯期间，北京汽车还特别策划了“野绘世界杯”主题活动，借势笼络越野足球迷。此外，北京汽车还发起了“重走长征路”专业媒体长途试驾活动，以经典路线检验北京40越野性能的同时，激起消费者对北汽越野世家的记忆。
上图为北京40赞助承德音乐节
“精准营销并不是嘴上说说，而是经过缜密的研究，将产品优势和用户需求准确结合。围绕精准营销策略，我们结合各个产品的特点以及在市场所处的地位制订了一系列的营销计划，提升了品牌曝光，刺激了终端销量”，北京汽车销售有限公司总经理刘宇表示。
涡轮团队重实干 创新营销步步为赢
在北京汽车一路高歌猛进的过程中，精锐的营销团队发挥着关键作用。这支自我加压、敢打硬仗、善于创新的团队，就像一台高速运转的涡轮增压发动机一样，驱动着企业的快速成长。无论是渠道网络的搭建、营销策略的制定和执行，还是营销新模式的创新，北京汽车涡轮团队都走在行业最前端。
在销售网络搭建方面，北京汽车营销团队坚持线上线下并举的方针。线上，北京汽车天猫网络旗舰店成为北京汽车24小时不打烊的网上4S店，起到了品牌推广、产品展示、促销集客等多重功能。线下，经过两年多的开拓，北京汽车在全国已经布局经销商190家，预计年底扩充到220家4S店，并不断通过二级网络和卫星店向下辐射，实现一线城市覆盖70%~80%，地级市覆盖60%。另外，北京汽车还将启动品牌体验中心的建设，打造区域市场品牌展示的窗口。在上海浦西，北京汽车新建的体验中心将于7月份正式竣工开业。
搭建好了销售网络，为终端引流、促成线下成交，就成了北京汽车的重点工作。为了抢夺客户，北京汽车基本天天有活动，厂家和店头活动一年加起来有两万多场，让销售终端时时有热点，刺激消费者进店和下单。
“营销讲究借势和造势，北京汽车营销团队的一个特点就是善于捕捉行业发展形势，把新的营销手法、新的媒介形式、新的销售模式灵活运动到工作中去。目前北京汽车大约20%的集客都是来自网络，在个别大城市这个数字还要更高。”北京汽车股份有限公司副总裁梁国锋表示。
回首上半年，无论是新产品的上市、举办绅宝陆上飞行秀、开展新媒体营销，还是线下销售渠道的开拓以及网络渠道的搭建，无不体现着北京汽车涡轮团队的营销智慧。这些创新型、针对性的营销手法，再加上优质产品和精干的营销团队，构成了北京汽车独有的发展金三角。凭着这个金三角，北京汽车不但快速成长为北汽集团的销量增长点，也为中国自主品牌摸索出了一条逆势而上、高举高打、在创新中不断超越的发展路径。